El Padre del cartel Moderno

(1836 - 1932 )

A pesar de las columnas de anuncio que desde 1840 poblaban ya Londres y Paris, de la ampliación de formatos de papel y de la progresiva intervención del color, las obras de los ilustradores improvisados en cartelistas, como Rouchon, no alcanzaran él titulo de categoría -artística por añadidura- vasto la aparición del o padre del cartel moderno, como se conoce a Jules Cheret. Hijo de un humilde tipógrafo, empezó a trabajar a los trece años en talleres litográficos. En Londres, trabajo sucesivamente diseñando viñetas de catalogo y cubiertas de libros, publicaciones y algunos carteles, hasta que alguien le presento al fabricante de perfumes Eugene Rinmiel, guíen se convirtió desde entonces en su autentico mecenas, avanzando incluso capital para establecer en Paris un estudio-taller litográfico equipado con las modernas prensas que se vendían en Londres.
Si el cartel ilustrado era en Londres muy poco frecuente, en Paris era virtualmente desconocido como medio de publicidad exterior. La Biche au Bois, el primer producto salido de la litografía J. Cheret, en 1866, fue un enorme éxito. El pro-fundo conocimiento técnico del medio asimilado por Cheret desde su infancia), junto a la rapidez y soltura con que dibujaba, permitieron elaborar en una larga vida que alcanzo Jos noventa y seis años una quasi industrial producción de más de mil carteles repartidos entre la inicial litografía J. Cheret y la sociedad posterior, Chaix que cubre, por si, sola, él ultimo tercio del siglo XIX.
Esa enorme cantidad de carteles y la obstinada presencia en ellos de una figura femenina (casi siempre la misma) protagonizando la escena, dan a sus carteles un carácter personal muy alejado, en verdad, del respetuoso canon ingles. La carga erótica con que salían a la calle las muchachas de Cheret fue sin duda responsable del éxito de su autor y de los productos que anunciaba, seduciendo a la satisfecha y trasnochadora burguesía de la Belle Epogue.
La mujer objeto como reclamo publicitario (ofreciendo algo a la venta como si se incluyera ella misma en el lote) ha sido un tema que, desde Cheret, ha sido tratado y maltratado hasta limites psicológica y sociologicamente indecorosos. En el antepalco gozoso y frívolo del capitalismo parisino, la enternecedora picaresca de la Charet de piel de 'color de perla.", todavía inofensiva e inaccesible (tratada casi inevitablemente en el juego de luces y sombras que sugieren las candilejas) mostraba sus encantos encaramada a los muros de las casas de Paris, confabulada con el viandante en un juego epicúreo cuya consecuencia final era, por supuesto, el consumo de bebidas, lámparas, juguetes, bicicletas, espectáculos, etc.
Hacia la ultima década del siglo esta practica se enriquece con algunas insignes colaboraciones, entre las que destaca la de Henri de Toulouse Lautrec, cuyo inquieto y magistral trazo marco en el cartel una profunda y duradera huella. El lápiz graso, más salido que el buril, es capaz de transportar sobre la piedra o plancha litográficas el rasgo espontáneo y temperamental del artista en el acto mismo de su creación, en un procedimiento que seduce al Romanticismo"', impregnándose de su pasional aroma. Y es que la invención de la litografía introduce dos novedades fundamentales para el desarrollo del cartelismo y, en consecuencia, para la evolución de todo el diseño gráfico del IX. De una parte, el nuevo procedimiento permite la impresión a varios colores con mayor facilidad que la tipografía, puesto que en la elaboración del moleste la economía de tiempo es verdaderamente desproporcionada. De otra parte, la lira piedra caliza (y algo más tarde la plancha de zinc) que se emplea como molde otorga al artista la facultad de dibujar directa y libremente sobre ella, evitando así la insostenible dependencia contraída con los grabadores profesionales y estereotipados que se ocupaban de traducir al metal o a la madera los dibujos originales de otro artista, con unos resultados aproximativos casi siempre insatisfactorios.De entre la producción cartelista de Toulouse Lautrec (unos cien originales), cercana a Charet en cuanto a composición y tratamiento aunque muy superior en dimensión artística, destaquemos particularmente las series de carteles para los cantantes Jane Avril y Aristides Bruant, donde la dicción del lenguaje publicitario alcanza, tal vez, su mayor pureza, al acentuar en ellos los criterios espaciales establecidos por Daumier en sus litografías satíricas, con amplias zonas vacías de ornamento, con un simple fondo liso de color brillante. Otra costa es la critica de los elementos tipográficos. En opinión de Gui Bonsieppe (que compartimos), los diseños gráficos no deben ser concebidos como pinturas con elementos tipográficos agregados. Toulouse-Lautrec fue un excelente pintor, pero un pésimo tipógrafo.;"También en Francia prospera, al igual que en Inglaterra, el mercado del libro. Grandes autores como Stendhal o Balzac (a los que siguen Dumas y Zola) conocen la fama a través de las considerables tiradas que los editores de novela popular se arriesgan -con gran éxito- a distribuir entre las capas sociales medianamente instruidas. Asimismo, el libro infantil, a la zaga del de los mayores, entroniza una larga lista de ilustradores con el legendario Gustave Dore a la cabeza".
Algo más tarde, entre 1885 y 1900, se localizan en Paris una serie de ediciones populares cuyas ilustraciones no abdican en absoluto de la prestigiosa ingenuidad naif de principios de siglo. Estas multicolores cubiertas litográficas de canciones y romances iban dirigidas al Kbuen obrero quien, según escribió Nardeau, ha reemplazado al buen salvaje del siglo XVIII.
Sin este necesario requisito visual, ni él publico popular del XIX hubiera logrado retener la lectura de una canción o de un romance, ni el niño se hubiese apasionado con la lectura de un escueto texto tipográfico. La facilidad con que la imagen se aloja en la memoria de sectores sociales dotados de escasa capacidad cognoscitiva se plantea en esta sociedad pre-publicitaria como un incentivo de venta prioritario, extendiéndose a todos los productos de consumo popular. Desde los carretes de hilo a los jabones, perfumes y licores, la frivolidad ornamental propia del siglo se instala (en forma de etiquetas) en las estanterías domesticas de los comedores, boudoirs v salas de costura, «permitiendo así que las glorias patrióticas v militares de la historia do Francia sean degustadas de vaso en vaso, se huelan de perfume en perfume o se cosan de costura en costura»". Mariscales, infantes y princesas, granaderos y héroes nacionales (de Juana de Arco a Napoleón) se alinean en un variopinto mosaico calcográfico, iluminado posteriormente a mano, que, entre 1815 y 1840, se resiste todavía a ceder la primacía a la litografía.