Diseño gráfico comercial
siglo XIX (5ta parte).
por Paola L. Fraticola
Los contenidos fueron recopilados de"El diseño gráfico, desde los orígenes hasta nuestros días", por Enric Satué.
La publicidad en las nuevas ciudades
Una de las consecuencias sociales de la Revolución Industrial fue la aparición del proletariado urbano -en un primer fenómeno de despoblación del campo- con lo cual la ciudad franqueó los exiguos límites medievales, en un crecimiento planificado y controlado por los primeros urbanistas modernos. Los nuevos trazados urbanos con sus amplias avenidas o bulevares responden con clara visión de futuro a las exigencias de la ciudad actual. Pero con esta nueva ordenación las calles modifican profundamente su antigua perspectiva y la señalización comercial transforma los planteamientos medievales que todavía seguían vigentes.El gran descubrimiento social del siglo XIX es en efecto, la calle. En ella, la publicidad instala sus trincheras -cómodas y relucientes- en las fachadas de los comercios y lanza su infantería en forma de hombres sandwich enfundados en anuncios autoportantes, mientras el aire de la ciudad nueva inicia un lento proceso de polución visual con los anuncios murales que escalan impertinentemente las mayores y más estratégicas alturas.Tal y como se había producido con las tarjetas y etiquctas comerciales, el utilitarismo industrial magnifica ahora en las fachadas de los establecimientos, no ya el símbolo gráfico de los artículos en venta o, mejor dicho, no únicamente eso, sino también, y sobre todo, el nombre del comerciante o la razón social del negocio.Desde el siglo XVIII. el acto de la compra se ha ido extrapolando de sus más directas y perentorias obligaciones (la adquisición de primeras necesidades) y se ha convertido, al menos para las clases medias, en un ceremonioso rito social. La desocupada ocupación de «ir de tiendas» forma parte ya de las obligaciones sociales de la ascendente burguesía y, consecuentemente, la información comercial deja de ser estrictamente funcional para convertirse en decoración suntuaria, armónicamente integrada a la arquitectura de las fachadas.Además, el nuevo orden ha establecido un sentido de la competencia para el cual resulta insuficiente el recurso indicativo del tipo de comercio. La nueva función del escaparate como verdadero punto de venta se enmarca solemnemente, como si de un passepartout se tratara, con una fachada sobria y aislante (que usa, por cierto, los nuevos materiales: hierro, vidrio pintado, dorado o grabado, mosaico, estuco, etc.).Una política de venta de clase (para y por la burguesía) justificaba plenamente la dignificación formal del lugar donde se celebraba el rito de la venta en una liturgia donde la calidad, antes que el precio, constituía el lícito orgullo de la oferta y, recíprocamente, la condición motivacional por excelencia de la demanda. Así, las nuevas calles comerciales del siglo XIX se transforman en zonas de paseo de la burguesía, a las que circunstancialmente se acercan fascinadas las clases populares de la ciudad y la comarca a «ver escaparates». La burguesía comercial logró, ciertamente, su propósito de convertir el prosaico acto de la venta en un verdadero espectáculo visual de masas.La explosión de tipografías espúreas producida al amparo de la litografía accede también a la rotulación de fachadas de comercios, de las que sobreviven en todas las ciudades del mundo suficientes muestras de ese período. No obstante, la extraordinaria habilidad de los diseñadores y pintores de rótulos comerciales del siglo pasado aparecen hoy, frente al uniforme monopolio del plástico y el neón, como espléndidos ejemplos de lo que debió ser, en su momento, la señalización urbana comercial de una ciudad. Los carteles publicitarios compiten con la arquitectura en la ornamentación de las fachadas de los establecimientos comerciales, a las que en ocasiones se integran. Asimismo, los muros laterales, de las casas entre medianeras se destinan preferentemente a la publicidad.Tan evidente resulta ya la presencia de la publicidad en las sociedades urbanas de la época que el preciso cronista de las costumbres que fuera el escritor y ex tipógrafo Honoré de Balzac parodia en uno de sus textos de la Comedia humana la figura del experto publicitario, al que hace explicar la lección siguiente: "el prospecto se diferencia fundamentalmen[e del cartel y del anuncio, no sólo en la forma y el método de distribución, sino, sobre todo, por su contenido. El cartel es el punto concreto del objeto, brillante y coloreado. El anuncio es el ofrecimiento persuasivo. El prospecto es la inforrnación".La teoría publicitaria está, pues, en marcha. No en vano la nueva ciencia de la persuasión colectiva ha empezado a compilarse en una Historia de la publicidad editada en Londres en la temprana fecha de 1874, a la que siguen los primeros anuales y revistas técnicas de la industria de la impresión, desde donde se proyectan al mundo las mejores muestras del diseño gráfico internacional.El color ha hecho el milagro de conceder al anuncio, en todas sus variantes, una atención artística expectante, sobre todo de la mano del cartel comercial litográfico. De una forma más o menos rudimentaria invade todos los soportes clásicos del impreso comercial y periodístico: tarjetas de visita y comerciales, papeles de carta, calendarios, etiquetas, envases y embalajes, anuncios y carteles, cubiertas, ilustraciones y caricaturas de libros y revistas; en fin, todo soporte susceptible de ser impreso en litografía (comprendida la hojalata) sale a la calle vestido con el traje de luces brillante, multicolor y maravilloso que la tecnología de la época ha conseguido rescatar de la caja mágica de las teorías físicas.Desde el origen de la tipografía la obtención del color fue un objetivo constantemente perseguido. La primera etapa -que se prolongó hasta bien entrado el siglo XIX- consistía en la rudimentaria técnica de imprimir las ilustraciones en negro coloreándolas, después, a mano. En 1719, el grabador de cuero Leblon editó un tratado titulado "Nuevo método para reproducír por impresión imágenes en sus colores naturales", en el que se reducía la gama básica a tres formas impresoras, en azul, amarillo y rojo, una vez apercibido de que los siete colores en que Newton clasificó en 1704 el espectro luminoso se basaban, de hecho, en tres colores primarios (amarillo, azul y rojo). Sin embargo, este moderno concepto fue poco divulgado, puesto que el propio Senefelder resolvió la impresión litográfica en colores a través de un complejo proceso que exigía hasta 16 y 20 impresiones, a razón de un tono o color directo para cada pasada por la prensa. De hecho, la impresión de los carteles comerciales durante todo el siglo XIX (y gran parte de la primera mitad del siglo xx) se hacía todavía bajo este criterio, aunque las pasadas por la prensa fueran progresivamente reduciéndose al considerar las posibilidades de yuxtaposición de los tonos por medio de tintas más transparentes, hasta establecerlos en un máximo de seis a ocho.
La mecanización de la litografía y el uso generalizado del color coinciden con la expansión industrial de un producto centenario que alcanza, en las últimas décadas del siglo, unos niveles de consumo realmente importantes: el tabaco (arriba). La competencia que se establece en el mercado internacional entre las distintas labores procedentes de Cuba, Virginia, Turquía y los Balcanes, principalmente, estimula a los fabricantes a competir en la presentación de este artículo del que se autoexcluye, en cierta medida, Francia, país que ha nacionalizado la manufactura y distribución de tabacos desde antiguo. En cambio, la capacidad exportadora del cigarro cubano genera una iconografía barroca y variada que concede a este producto un aspecto tan peculiar que bien puede decirse que "la litografía ha quedado desde entonces asociada a la industria del tabaco".La competencia entre ingleses y americanos potencia igualmente una carrera iconográfica espectacular en la presentación de cajetillas de cigarrillos que en estas dos décadas (la última del XIX y la primera del xx) tipifica definitivamente este tipo de artículo en unos pocos códigos gráficos, algunos de los cuales han llegado sin apenas variación al mercado actual.Al amparo de esta poderosa industria se generan dos tipos de productos complementarios en los cuales el papel y su diseño constituyen, también, sus elementos básicos: el papel de fumar y las cerillas.El inmenso fondo icónico de cajas, cajetillas y paquetes de cigarros y cigarrillos, papeles de fumar y cajas y estuches de fósforos, de muy variado lenguaje y tratamiento gráfico, son el producto de creaciones en gran parte anónimas, de las que hay que lamentar la escasa exigencia metodológica de una espuria disciplina que tiene en la casualidad el principal baremo de los aciertos y fracasos conseguidos. Hasta muy entrado el siglo xx no se produce la intervención del diseñador gráfico profesional (y ello siempre en circunstancias ocasionales), lo que arroja un saldo igualmente ambivalente, alternando eficaces soluciones con errores injustificables.El resultado es que, por ahora, la mayor parte de estos productos se siguen diseñando fuera de los círculos de influencia de los diseñadores gráficos de mayor prestigio.
La publicidad en las nuevas ciudades
Una de las consecuencias sociales de la Revolución Industrial fue la aparición del proletariado urbano -en un primer fenómeno de despoblación del campo- con lo cual la ciudad franqueó los exiguos límites medievales, en un crecimiento planificado y controlado por los primeros urbanistas modernos. Los nuevos trazados urbanos con sus amplias avenidas o bulevares responden con clara visión de futuro a las exigencias de la ciudad actual. Pero con esta nueva ordenación las calles modifican profundamente su antigua perspectiva y la señalización comercial transforma los planteamientos medievales que todavía seguían vigentes.El gran descubrimiento social del siglo XIX es en efecto, la calle. En ella, la publicidad instala sus trincheras -cómodas y relucientes- en las fachadas de los comercios y lanza su infantería en forma de hombres sandwich enfundados en anuncios autoportantes, mientras el aire de la ciudad nueva inicia un lento proceso de polución visual con los anuncios murales que escalan impertinentemente las mayores y más estratégicas alturas.Tal y como se había producido con las tarjetas y etiquctas comerciales, el utilitarismo industrial magnifica ahora en las fachadas de los establecimientos, no ya el símbolo gráfico de los artículos en venta o, mejor dicho, no únicamente eso, sino también, y sobre todo, el nombre del comerciante o la razón social del negocio.Desde el siglo XVIII. el acto de la compra se ha ido extrapolando de sus más directas y perentorias obligaciones (la adquisición de primeras necesidades) y se ha convertido, al menos para las clases medias, en un ceremonioso rito social. La desocupada ocupación de «ir de tiendas» forma parte ya de las obligaciones sociales de la ascendente burguesía y, consecuentemente, la información comercial deja de ser estrictamente funcional para convertirse en decoración suntuaria, armónicamente integrada a la arquitectura de las fachadas.Además, el nuevo orden ha establecido un sentido de la competencia para el cual resulta insuficiente el recurso indicativo del tipo de comercio. La nueva función del escaparate como verdadero punto de venta se enmarca solemnemente, como si de un passepartout se tratara, con una fachada sobria y aislante (que usa, por cierto, los nuevos materiales: hierro, vidrio pintado, dorado o grabado, mosaico, estuco, etc.).Una política de venta de clase (para y por la burguesía) justificaba plenamente la dignificación formal del lugar donde se celebraba el rito de la venta en una liturgia donde la calidad, antes que el precio, constituía el lícito orgullo de la oferta y, recíprocamente, la condición motivacional por excelencia de la demanda. Así, las nuevas calles comerciales del siglo XIX se transforman en zonas de paseo de la burguesía, a las que circunstancialmente se acercan fascinadas las clases populares de la ciudad y la comarca a «ver escaparates». La burguesía comercial logró, ciertamente, su propósito de convertir el prosaico acto de la venta en un verdadero espectáculo visual de masas.La explosión de tipografías espúreas producida al amparo de la litografía accede también a la rotulación de fachadas de comercios, de las que sobreviven en todas las ciudades del mundo suficientes muestras de ese período. No obstante, la extraordinaria habilidad de los diseñadores y pintores de rótulos comerciales del siglo pasado aparecen hoy, frente al uniforme monopolio del plástico y el neón, como espléndidos ejemplos de lo que debió ser, en su momento, la señalización urbana comercial de una ciudad. Los carteles publicitarios compiten con la arquitectura en la ornamentación de las fachadas de los establecimientos comerciales, a las que en ocasiones se integran. Asimismo, los muros laterales, de las casas entre medianeras se destinan preferentemente a la publicidad.Tan evidente resulta ya la presencia de la publicidad en las sociedades urbanas de la época que el preciso cronista de las costumbres que fuera el escritor y ex tipógrafo Honoré de Balzac parodia en uno de sus textos de la Comedia humana la figura del experto publicitario, al que hace explicar la lección siguiente: "el prospecto se diferencia fundamentalmen[e del cartel y del anuncio, no sólo en la forma y el método de distribución, sino, sobre todo, por su contenido. El cartel es el punto concreto del objeto, brillante y coloreado. El anuncio es el ofrecimiento persuasivo. El prospecto es la inforrnación".La teoría publicitaria está, pues, en marcha. No en vano la nueva ciencia de la persuasión colectiva ha empezado a compilarse en una Historia de la publicidad editada en Londres en la temprana fecha de 1874, a la que siguen los primeros anuales y revistas técnicas de la industria de la impresión, desde donde se proyectan al mundo las mejores muestras del diseño gráfico internacional.El color ha hecho el milagro de conceder al anuncio, en todas sus variantes, una atención artística expectante, sobre todo de la mano del cartel comercial litográfico. De una forma más o menos rudimentaria invade todos los soportes clásicos del impreso comercial y periodístico: tarjetas de visita y comerciales, papeles de carta, calendarios, etiquetas, envases y embalajes, anuncios y carteles, cubiertas, ilustraciones y caricaturas de libros y revistas; en fin, todo soporte susceptible de ser impreso en litografía (comprendida la hojalata) sale a la calle vestido con el traje de luces brillante, multicolor y maravilloso que la tecnología de la época ha conseguido rescatar de la caja mágica de las teorías físicas.Desde el origen de la tipografía la obtención del color fue un objetivo constantemente perseguido. La primera etapa -que se prolongó hasta bien entrado el siglo XIX- consistía en la rudimentaria técnica de imprimir las ilustraciones en negro coloreándolas, después, a mano. En 1719, el grabador de cuero Leblon editó un tratado titulado "Nuevo método para reproducír por impresión imágenes en sus colores naturales", en el que se reducía la gama básica a tres formas impresoras, en azul, amarillo y rojo, una vez apercibido de que los siete colores en que Newton clasificó en 1704 el espectro luminoso se basaban, de hecho, en tres colores primarios (amarillo, azul y rojo). Sin embargo, este moderno concepto fue poco divulgado, puesto que el propio Senefelder resolvió la impresión litográfica en colores a través de un complejo proceso que exigía hasta 16 y 20 impresiones, a razón de un tono o color directo para cada pasada por la prensa. De hecho, la impresión de los carteles comerciales durante todo el siglo XIX (y gran parte de la primera mitad del siglo xx) se hacía todavía bajo este criterio, aunque las pasadas por la prensa fueran progresivamente reduciéndose al considerar las posibilidades de yuxtaposición de los tonos por medio de tintas más transparentes, hasta establecerlos en un máximo de seis a ocho.
La mecanización de la litografía y el uso generalizado del color coinciden con la expansión industrial de un producto centenario que alcanza, en las últimas décadas del siglo, unos niveles de consumo realmente importantes: el tabaco (arriba). La competencia que se establece en el mercado internacional entre las distintas labores procedentes de Cuba, Virginia, Turquía y los Balcanes, principalmente, estimula a los fabricantes a competir en la presentación de este artículo del que se autoexcluye, en cierta medida, Francia, país que ha nacionalizado la manufactura y distribución de tabacos desde antiguo. En cambio, la capacidad exportadora del cigarro cubano genera una iconografía barroca y variada que concede a este producto un aspecto tan peculiar que bien puede decirse que "la litografía ha quedado desde entonces asociada a la industria del tabaco".La competencia entre ingleses y americanos potencia igualmente una carrera iconográfica espectacular en la presentación de cajetillas de cigarrillos que en estas dos décadas (la última del XIX y la primera del xx) tipifica definitivamente este tipo de artículo en unos pocos códigos gráficos, algunos de los cuales han llegado sin apenas variación al mercado actual.Al amparo de esta poderosa industria se generan dos tipos de productos complementarios en los cuales el papel y su diseño constituyen, también, sus elementos básicos: el papel de fumar y las cerillas.El inmenso fondo icónico de cajas, cajetillas y paquetes de cigarros y cigarrillos, papeles de fumar y cajas y estuches de fósforos, de muy variado lenguaje y tratamiento gráfico, son el producto de creaciones en gran parte anónimas, de las que hay que lamentar la escasa exigencia metodológica de una espuria disciplina que tiene en la casualidad el principal baremo de los aciertos y fracasos conseguidos. Hasta muy entrado el siglo xx no se produce la intervención del diseñador gráfico profesional (y ello siempre en circunstancias ocasionales), lo que arroja un saldo igualmente ambivalente, alternando eficaces soluciones con errores injustificables.El resultado es que, por ahora, la mayor parte de estos productos se siguen diseñando fuera de los círculos de influencia de los diseñadores gráficos de mayor prestigio.
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