Diseño gráfico comercial
siglo XIX (4ta parte).
por Paola L. Fraticola
Los contenidos fueron recopilados de"El diseño gráfico, desde los orígenes hasta nuestros días", por Enric Satué.
La Francia napoleónica
El triunfo popular de la Revolución Francesa, a pesar de verse luego encauzada y domesticada por Napoleón I, había abierto en Francia (desde el punto de vista del tema que nos ocupa) unas expectativas de mercado hacia las imágenes de actualidad (elementales en la forma y en el contenido) aptas para el consumo de las masas populares, sedientas de información tras el alud informativo desencadenado en la última década del siglo XVIII.Esta fuerte demanda permitió establecer en la pequeña ciudad de Épinal, cercana a París, un centro insólito de producción y difusión de láminas y estampas populares que había de inundar Francia primero y toda Europa después.Jean-Charles Pellerin, un modesto relojero de la ciudad, inició a finales del siglo XVIII la fabricación de esferas de reloj ilustradas, impresas y coloreadas sobre papel. La idea de abaratar los costes de las que tradicionalmente se pintaban sobre esmalte tuvo una prodigiosa acogida. Así se fundó, según la leyenda tipográfica, la célebre imaginería de Épinal, un taller de grabado xilográfico -elemental en la técnica pero de gran poder de sugestión y atractivo visual- que llegó a ocupar en él a toda la ciudad.Con la Revolución había remitido la demanda de estampas de tipo religioso y los Didier, Pellerin y Georgin, con gran sentido de la oportunidad, se apresuran a presentar en planchas de un incuestionable encanto, directo y elemental, "Ios acontecimientos que conmueven al pueblo, los actos militares que le exaltan, los sentimientos que le emocionan".
"El Gato con Botas" y "San Nicolás", dos ejemplos de la imaginería de Épinal
Bajo la forma de calendarios, láminas, hojas de noticias y sucesos, anuncios comerciales, etc., el arcaico procedimiento de grabado y estampación en madera se halla, ciertamente, muy lejos de la mecanización que está cambiando en Inglaterra las bases de la producción artesanal de impresos. Pero el fenómeno auténticamente comunicativo de estas imágenes constituye el fermento del fulgurante éxito que el cartelismo francés alcanzará en el último tercio de siglo, cuyo estilo influirá igualmente -como ahora los imagineros de Épinal- en Europa y América.En otro género ilustrativo Francia, que se había convertido en los dos siglos precedentes en maestra convencional (pero con una envidiable técnica) del grabado calcográfico, rehabilita ahora en el libro ilustrado popular y de lujo la práctica xilográfica. Al éxito de la técnica de Épinal se añade la técnica inglesa implantada por Bewick y elaborada -anteriormente según parece- por el francés Jean-Michel Papillon. El resultado es que, a pesar del excelente nivel técnico de los grabadores e ilustradores ingleses, del extenso mercado editorial y del indiscutible poder económico, industrial y político del Imperio Británico, los dos grandes ilustradores del siglo serán franceses: Gustave Doré y Honoré Daurnier. Se diría que a Inglaterra le sobran condiciones y le falta genio, mientras que en Francia ha ocurrido exactamente lo contrario.
La Francia litográfica
Recogiendo la herencia de la Revolución de 1789 Honoré Daumier trató la caricatura y la ilustración con una profunda convicción social y política. Entre 1832 y 1872 dibujó, aproxirnadarnente, dos ilustraciones todas las semanas para los periódicos La Caricature y Le Charivari. Si Doré prefIrió la xilografía, Daumier se inclinó por la litografía en una proporción no inferior de cuatro a uno. La capacidad de síntesis de sus composiciones y la voluntad de conseguir así que la ilustración hablara por sí misma (sin apenas leer el breve texto que aparece al pie de las figuras), determinan una concepción gráfica muy semejante a la que todavía hoy define el cartelismo publicitario moderno.En las antípodas del barroquismo victoriano, las composiciones sintéticas de Daumier (en cuyo patetismo ambiental la presencia de elementos simbólicos se reducen al mínimo esencial) permiten constatar que su autor se expresó gráficamente en un lenguaje profundamente nuevo (cercano al Goya de los Desastres y los Caprichos), y que al elegir la litografía como vehículo técnico apostaba decididamente por el futuro, mientras Doré parecía conformarse con ser el romántico epígono -ciertamente brillante- de una moribunda técnica de reproducción impersonal, sin porvenir industrial ni social alguno.En el taller de Pisan se graba la mayor parte de las ilustraciones que el talento de Doré dibuja, a cuya colosal producción hay que responsabilizar de la irregularidad de los resultados. Hay que señalar también la labor de ilustrador de prensa desarrollada durante la década que va de 1860 a 1870 (Le Hanneton, Le Bouffon, L 'Eclipse, Le journal pour Rire) de este gran trabajador cuya genialidad intermitente ha marcado para siempre algunas imágenes de nuestro inconsciente (difícilmente pueden concebirse «otras» Divina Comedia, Oda del Viejo Marinero, Don Quijote de la Mancha, los cuentos de Perrault, etc., en distintos términos visuales a los que concibió para nosotros Gustave Doré).Esta visión de futuro a que nos hemos referido no fue, por supuesto, virtud exclusiva de Daumier. Otros grandes artistas franceses del siglo XIX practicaron en mayor o menor medida la nueva técnica litográfica (en especial en la ilustración de libros), como Delacroix, Gavarni o Géricault. Este, junto a los representantes más cualificados del realismo, Courbet y Millet, son asimismo autores de sendos emblemas colgantes para establecimientos comerciales bien representativos de cada una de sus personalidades artísticas. En efecto, mientras Géricault ejecuta El forjador, Courbet prepara El Albergue del Sol y Millet piensa en La Asunción.A pesar de las columnas de anuncio que desde 1840 poblaban ya Londres y París, de la ampliación de formatos de papel y de la progresiva intervención del color, las obras de los ilustradores improvisados en cartelistas, como Rouchon, no alcanzarán el título de categoría -artística por añadidura- hasta la aparición del "padre del cartel moderno", como se conoce a Jules Chéret. Hijo de un humilde tipógrafo, empezó a trabajar a los trece años en talleres litográficos. En Londres, trabajó sucesivamente diseñando viñetas de catálogo y cubiertas de libros, publicaciones y algunos carteles, hasta que alquien le presentó al fabricante de perfumes Eugéne Rimmel, quien se convirtió desde entonces en su auténtico mecenas, avanzando incluso capital para establecer en París un estudio-taller litográfico equipado con las modernas prensas que se vendían en Londres.
Cartel de Chéret para el "Folies-Bergère"
"Si el cartel ilustrado era en Londres muy poco frecuente, en París era virtualmente desconocido como medio de publicidad exterior. La Biche au Bois, el primer producto salido de la litografía J. Chéret, en 1866, fue un enorme éxito". El profundo conocimiento técnico del medio (asimilado por Chéret desde su infancia), junto a la rapidez y soltura con que dibujaba, permitieron elaborar (en una larga vida que alcanzó los noventa y seis años) una quasi industrial producción de más de mil carteles (repartidos entre la inicial litografía J. Chéret y la sociedad posterior, Chaix) que cubre, por sí sola, el último tercio del siglo XIX.Esa enorme cantidad de carteles y la obstinada presencia en ellos de una figura femenina (casi siempre la misma) protagonizando la escena, dan a sus carteles un carácter personal muy alejado, en verdad, del respetuoso canon inglés. La carga erótica con que salían a la calle las «muchachas de Chéret» fue sin duda responsable del éxito de su autor y de los productos que anunciaba, seduciendo a la satisfecha y trasnochadora burguesía de la Belle Epoque.La mujer-objeto como reclamo publicitario (ofreciendo algo a la venta como si se incluyera ella misma en el lote) ha sido un tema que, desde Chéret, ha sido tratado y maltratado hasta límites psicológica y sociológicamente indecorosos. En el antepalco gozoso y frívolo del capitalismo parisino, la enternecedora picaresca de la "Chérette de piel de color de perla", todavía inofensiva e inaccesible (tratada casi inevitablemente en el juego de luces y sombras que sugieren las candilejas) mostraba sus encantos encaramada a los muros de las casas de París, confabulada con el viandante en un juego epicúreo cuya consecuencia final era, por supuesto, el consumo de bebidas, lámparas, juguetes, bicicletas, espectáculos, etc.Hacia la última década del siglo esta práctica se enriquece con algunas insignes colaboraciones, entre las que destaca la de Henri de Toulouse-Lautrec, cuyo inquieto y magistral trazo marcó en el cartel una profunda y duradera huella. El lápiz graso, más cálido que el buril, es capaz de transportar sobre la piedra o plancha litógráficas el rasgo espontáneo y temperamental del artista en el acto mismo de su creación, en un procedimiento que seduce al Romanticismo, impregnándose de su pasional aroma. Y es que la invención de la litografía introduce dos novedades fundamentales para el desarrollo del cartelismo y, en consecuencia, para la evolución de todo el diseño gráfico del XIX.De una parte, el nuevo procedimiento permite la impresión a varios colores con mayor facilidad que la tipografía, puesto que en la elaboración del molde la economía de tiempo es verdaderamente desproporcionada. De otra parte, la lisa piedra caliza (y algo más tarde la plancha de zinc) que se emplea como molde otorga al artista la facultad de dibujar directa y libremente sobre ella, evitando así la insostenible dependencia contraída con los grabadores profesionales y estereotipados que se ocupaban de «traducir» al metal o a la madera los dibujos originales de otro artista, con unos resultados aproximativos casi siempre insatisfactorios.De entre la producción cartelística de Toulouse-Lautrec (unos cien originales), cercana a Chéret en cuanto a composición y tratamiento aunque muy superior en dimensión artística, destaquemos particularmente las series de carteles para los cantantes Jane Avril y Aristides Bruant, donde la dicción del lenguaje publicitario alcanza, tal vez, su mayor pureza, al acentuar en ellos los criterios espaciales establecidos por Daumier en sus litografías satíricas, con amplias zonas vacías de ornamento, con un simple fondo liso de color brillante. Otra cosa es la crítica de los elementos tipográficos. En opinión de Gui Bonsieppe (que compartimos), "los diseños gráficos no deben ser concebidos como pinturas con elementos tipográficos agregados (...). Toulouse-Lautrec fue un excelente pintor, pero un pésimo tipógrafo».También en Francia prospera, al igual que en Inglaterra, el mercado del libro. Grandes autores como Stendhal o Balzac (a los que siguen Dumas y Zola) conocen la fama a través de las considerables tiradas que los editores de novela popular se arriesgan -con gran éxito- a distribuir entre las capas sociales medianamente instruidas. Asimismo, el libro infantil, a la zaga del de los mayores, entroniza una larga lista de ilustradores con el legendario Gustave Doré ala cabeza.Algo más tarde, entre 1885 y 1900, se localizan en París una serie de ediciones populares cuyas ilustraciones no abdican en absoluto de la prestigiosa ingenuidad naif de principios de siglo. Estas multicolores cubiertas litográficas de canciones y romances iban dirigidas al "buen obrero" quien, según escribió Nardeau, "ha reemplazado al buen salvaje del siglo XVIII".Sin este necesario requisito visual, ni el público popular del XIX hubiera logrado retener la lectura de una canción o de un romance, ni el niño se hubiese apasionado con la lectura de un escueto texto tipográfico. La facilidad con que la imagen se aloja en la memoria de sectores sociales dotados de escasa capacidad cognoscitiva se plantea en esta sociedad pre-publicitaria como un incentivo de venta prioritario, extendiéndose a todos los productos de consumo popular. Desde los carretes de hilo a los jabones, perfumes y licores, la frivolidad ornamental propia del siglo se instala (en forma de etiquetas) en las estanterías domésticas de los comedores, boudoirs y salas de costura, «permitiendo así que las glorias patrióticas y militares de la historia de Francia sean degustadas de vaso en vaso, se huelan de perfume en perfume o se cosan de costura en costura». Mariscales, infantes y princesas, granaderos y héroes nacionales (de Juana de Arco a Napoleón) se alinean en un variopinto mosaico calcográfico, iluminado posteriormente a mano, que, entre 1815 y 1840, se resiste todavía a ceder la primacía a la litografía.
La Francia napoleónica
El triunfo popular de la Revolución Francesa, a pesar de verse luego encauzada y domesticada por Napoleón I, había abierto en Francia (desde el punto de vista del tema que nos ocupa) unas expectativas de mercado hacia las imágenes de actualidad (elementales en la forma y en el contenido) aptas para el consumo de las masas populares, sedientas de información tras el alud informativo desencadenado en la última década del siglo XVIII.Esta fuerte demanda permitió establecer en la pequeña ciudad de Épinal, cercana a París, un centro insólito de producción y difusión de láminas y estampas populares que había de inundar Francia primero y toda Europa después.Jean-Charles Pellerin, un modesto relojero de la ciudad, inició a finales del siglo XVIII la fabricación de esferas de reloj ilustradas, impresas y coloreadas sobre papel. La idea de abaratar los costes de las que tradicionalmente se pintaban sobre esmalte tuvo una prodigiosa acogida. Así se fundó, según la leyenda tipográfica, la célebre imaginería de Épinal, un taller de grabado xilográfico -elemental en la técnica pero de gran poder de sugestión y atractivo visual- que llegó a ocupar en él a toda la ciudad.Con la Revolución había remitido la demanda de estampas de tipo religioso y los Didier, Pellerin y Georgin, con gran sentido de la oportunidad, se apresuran a presentar en planchas de un incuestionable encanto, directo y elemental, "Ios acontecimientos que conmueven al pueblo, los actos militares que le exaltan, los sentimientos que le emocionan".
"El Gato con Botas" y "San Nicolás", dos ejemplos de la imaginería de Épinal
Bajo la forma de calendarios, láminas, hojas de noticias y sucesos, anuncios comerciales, etc., el arcaico procedimiento de grabado y estampación en madera se halla, ciertamente, muy lejos de la mecanización que está cambiando en Inglaterra las bases de la producción artesanal de impresos. Pero el fenómeno auténticamente comunicativo de estas imágenes constituye el fermento del fulgurante éxito que el cartelismo francés alcanzará en el último tercio de siglo, cuyo estilo influirá igualmente -como ahora los imagineros de Épinal- en Europa y América.En otro género ilustrativo Francia, que se había convertido en los dos siglos precedentes en maestra convencional (pero con una envidiable técnica) del grabado calcográfico, rehabilita ahora en el libro ilustrado popular y de lujo la práctica xilográfica. Al éxito de la técnica de Épinal se añade la técnica inglesa implantada por Bewick y elaborada -anteriormente según parece- por el francés Jean-Michel Papillon. El resultado es que, a pesar del excelente nivel técnico de los grabadores e ilustradores ingleses, del extenso mercado editorial y del indiscutible poder económico, industrial y político del Imperio Británico, los dos grandes ilustradores del siglo serán franceses: Gustave Doré y Honoré Daurnier. Se diría que a Inglaterra le sobran condiciones y le falta genio, mientras que en Francia ha ocurrido exactamente lo contrario.
La Francia litográfica
Recogiendo la herencia de la Revolución de 1789 Honoré Daumier trató la caricatura y la ilustración con una profunda convicción social y política. Entre 1832 y 1872 dibujó, aproxirnadarnente, dos ilustraciones todas las semanas para los periódicos La Caricature y Le Charivari. Si Doré prefIrió la xilografía, Daumier se inclinó por la litografía en una proporción no inferior de cuatro a uno. La capacidad de síntesis de sus composiciones y la voluntad de conseguir así que la ilustración hablara por sí misma (sin apenas leer el breve texto que aparece al pie de las figuras), determinan una concepción gráfica muy semejante a la que todavía hoy define el cartelismo publicitario moderno.En las antípodas del barroquismo victoriano, las composiciones sintéticas de Daumier (en cuyo patetismo ambiental la presencia de elementos simbólicos se reducen al mínimo esencial) permiten constatar que su autor se expresó gráficamente en un lenguaje profundamente nuevo (cercano al Goya de los Desastres y los Caprichos), y que al elegir la litografía como vehículo técnico apostaba decididamente por el futuro, mientras Doré parecía conformarse con ser el romántico epígono -ciertamente brillante- de una moribunda técnica de reproducción impersonal, sin porvenir industrial ni social alguno.En el taller de Pisan se graba la mayor parte de las ilustraciones que el talento de Doré dibuja, a cuya colosal producción hay que responsabilizar de la irregularidad de los resultados. Hay que señalar también la labor de ilustrador de prensa desarrollada durante la década que va de 1860 a 1870 (Le Hanneton, Le Bouffon, L 'Eclipse, Le journal pour Rire) de este gran trabajador cuya genialidad intermitente ha marcado para siempre algunas imágenes de nuestro inconsciente (difícilmente pueden concebirse «otras» Divina Comedia, Oda del Viejo Marinero, Don Quijote de la Mancha, los cuentos de Perrault, etc., en distintos términos visuales a los que concibió para nosotros Gustave Doré).Esta visión de futuro a que nos hemos referido no fue, por supuesto, virtud exclusiva de Daumier. Otros grandes artistas franceses del siglo XIX practicaron en mayor o menor medida la nueva técnica litográfica (en especial en la ilustración de libros), como Delacroix, Gavarni o Géricault. Este, junto a los representantes más cualificados del realismo, Courbet y Millet, son asimismo autores de sendos emblemas colgantes para establecimientos comerciales bien representativos de cada una de sus personalidades artísticas. En efecto, mientras Géricault ejecuta El forjador, Courbet prepara El Albergue del Sol y Millet piensa en La Asunción.A pesar de las columnas de anuncio que desde 1840 poblaban ya Londres y París, de la ampliación de formatos de papel y de la progresiva intervención del color, las obras de los ilustradores improvisados en cartelistas, como Rouchon, no alcanzarán el título de categoría -artística por añadidura- hasta la aparición del "padre del cartel moderno", como se conoce a Jules Chéret. Hijo de un humilde tipógrafo, empezó a trabajar a los trece años en talleres litográficos. En Londres, trabajó sucesivamente diseñando viñetas de catálogo y cubiertas de libros, publicaciones y algunos carteles, hasta que alquien le presentó al fabricante de perfumes Eugéne Rimmel, quien se convirtió desde entonces en su auténtico mecenas, avanzando incluso capital para establecer en París un estudio-taller litográfico equipado con las modernas prensas que se vendían en Londres.
Cartel de Chéret para el "Folies-Bergère"
"Si el cartel ilustrado era en Londres muy poco frecuente, en París era virtualmente desconocido como medio de publicidad exterior. La Biche au Bois, el primer producto salido de la litografía J. Chéret, en 1866, fue un enorme éxito". El profundo conocimiento técnico del medio (asimilado por Chéret desde su infancia), junto a la rapidez y soltura con que dibujaba, permitieron elaborar (en una larga vida que alcanzó los noventa y seis años) una quasi industrial producción de más de mil carteles (repartidos entre la inicial litografía J. Chéret y la sociedad posterior, Chaix) que cubre, por sí sola, el último tercio del siglo XIX.Esa enorme cantidad de carteles y la obstinada presencia en ellos de una figura femenina (casi siempre la misma) protagonizando la escena, dan a sus carteles un carácter personal muy alejado, en verdad, del respetuoso canon inglés. La carga erótica con que salían a la calle las «muchachas de Chéret» fue sin duda responsable del éxito de su autor y de los productos que anunciaba, seduciendo a la satisfecha y trasnochadora burguesía de la Belle Epoque.La mujer-objeto como reclamo publicitario (ofreciendo algo a la venta como si se incluyera ella misma en el lote) ha sido un tema que, desde Chéret, ha sido tratado y maltratado hasta límites psicológica y sociológicamente indecorosos. En el antepalco gozoso y frívolo del capitalismo parisino, la enternecedora picaresca de la "Chérette de piel de color de perla", todavía inofensiva e inaccesible (tratada casi inevitablemente en el juego de luces y sombras que sugieren las candilejas) mostraba sus encantos encaramada a los muros de las casas de París, confabulada con el viandante en un juego epicúreo cuya consecuencia final era, por supuesto, el consumo de bebidas, lámparas, juguetes, bicicletas, espectáculos, etc.Hacia la última década del siglo esta práctica se enriquece con algunas insignes colaboraciones, entre las que destaca la de Henri de Toulouse-Lautrec, cuyo inquieto y magistral trazo marcó en el cartel una profunda y duradera huella. El lápiz graso, más cálido que el buril, es capaz de transportar sobre la piedra o plancha litógráficas el rasgo espontáneo y temperamental del artista en el acto mismo de su creación, en un procedimiento que seduce al Romanticismo, impregnándose de su pasional aroma. Y es que la invención de la litografía introduce dos novedades fundamentales para el desarrollo del cartelismo y, en consecuencia, para la evolución de todo el diseño gráfico del XIX.De una parte, el nuevo procedimiento permite la impresión a varios colores con mayor facilidad que la tipografía, puesto que en la elaboración del molde la economía de tiempo es verdaderamente desproporcionada. De otra parte, la lisa piedra caliza (y algo más tarde la plancha de zinc) que se emplea como molde otorga al artista la facultad de dibujar directa y libremente sobre ella, evitando así la insostenible dependencia contraída con los grabadores profesionales y estereotipados que se ocupaban de «traducir» al metal o a la madera los dibujos originales de otro artista, con unos resultados aproximativos casi siempre insatisfactorios.De entre la producción cartelística de Toulouse-Lautrec (unos cien originales), cercana a Chéret en cuanto a composición y tratamiento aunque muy superior en dimensión artística, destaquemos particularmente las series de carteles para los cantantes Jane Avril y Aristides Bruant, donde la dicción del lenguaje publicitario alcanza, tal vez, su mayor pureza, al acentuar en ellos los criterios espaciales establecidos por Daumier en sus litografías satíricas, con amplias zonas vacías de ornamento, con un simple fondo liso de color brillante. Otra cosa es la crítica de los elementos tipográficos. En opinión de Gui Bonsieppe (que compartimos), "los diseños gráficos no deben ser concebidos como pinturas con elementos tipográficos agregados (...). Toulouse-Lautrec fue un excelente pintor, pero un pésimo tipógrafo».También en Francia prospera, al igual que en Inglaterra, el mercado del libro. Grandes autores como Stendhal o Balzac (a los que siguen Dumas y Zola) conocen la fama a través de las considerables tiradas que los editores de novela popular se arriesgan -con gran éxito- a distribuir entre las capas sociales medianamente instruidas. Asimismo, el libro infantil, a la zaga del de los mayores, entroniza una larga lista de ilustradores con el legendario Gustave Doré ala cabeza.Algo más tarde, entre 1885 y 1900, se localizan en París una serie de ediciones populares cuyas ilustraciones no abdican en absoluto de la prestigiosa ingenuidad naif de principios de siglo. Estas multicolores cubiertas litográficas de canciones y romances iban dirigidas al "buen obrero" quien, según escribió Nardeau, "ha reemplazado al buen salvaje del siglo XVIII".Sin este necesario requisito visual, ni el público popular del XIX hubiera logrado retener la lectura de una canción o de un romance, ni el niño se hubiese apasionado con la lectura de un escueto texto tipográfico. La facilidad con que la imagen se aloja en la memoria de sectores sociales dotados de escasa capacidad cognoscitiva se plantea en esta sociedad pre-publicitaria como un incentivo de venta prioritario, extendiéndose a todos los productos de consumo popular. Desde los carretes de hilo a los jabones, perfumes y licores, la frivolidad ornamental propia del siglo se instala (en forma de etiquetas) en las estanterías domésticas de los comedores, boudoirs y salas de costura, «permitiendo así que las glorias patrióticas y militares de la historia de Francia sean degustadas de vaso en vaso, se huelan de perfume en perfume o se cosan de costura en costura». Mariscales, infantes y princesas, granaderos y héroes nacionales (de Juana de Arco a Napoleón) se alinean en un variopinto mosaico calcográfico, iluminado posteriormente a mano, que, entre 1815 y 1840, se resiste todavía a ceder la primacía a la litografía.
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